Nous avons lu les sites de vingt-cinq grandes maisons et grands domaines comme le fait un assistant IA, sans exécuter de JavaScript, sur vingt-quatre pages par site, puis nous leur avons posé les seize questions qu'un amateur pose avant d'acheter, de visiter ou de commander. Les sites sont beaux et bien construits. Ils répondent à une question sur sept. Aux six autres, ce sont ChatGPT, Claude et Llama qui répondent, à la première personne, avec des politiques commerciales qu'ils inventent.
Par Marc, équipe marketing et marché d'Isoligne
Une personne qui veut du champagne pour un mariage ne tape plus « champagne prix » dans un moteur. Elle demande à un assistant : « quelle est la différence entre le Brut Impérial et le Grand Vintage », « est-ce que Ruinart peut organiser un dîner pour cinquante personnes samedi », « où trouver un magnum de Pavillon Blanc ». L'assistant répond. La question est de savoir avec quoi.
Pour les grandes maisons, la question se pose avec une acuité particulière. Ce sont des marques que l'on nomme : on ne demande pas « un bon champagne », on demande Krug, Bollinger, Dom Pérignon. Et la plupart d'entre elles ne vendent pas en direct : entre la question et la bouteille, il y a un caviste, un importateur, la Place de Bordeaux. Ce qu'un assistant dit de la maison décide donc, très concrètement, vers qui il envoie l'acheteur.
Nous avons voulu mesurer plutôt que supposer. Voici ce que nous avons fait, ce que nous avons trouvé, maison par maison, et ce que nous ne prétendons pas savoir.
Le panel compte vingt-cinq maisons et domaines, choisis pour leur notoriété plutôt que pour leur taille. Neuf maisons de Champagne (Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Ruinart, Bollinger, Taittinger, Louis Roederer, Krug, Laurent-Perrier, Perrier-Jouët). Huit crus de Bordeaux (les cinq premiers crus classés : Margaux, Latour, Lafite Rothschild, Mouton Rothschild, Haut-Brion ; puis Cheval Blanc, Yquem, Angélus). Quatre maisons de Bourgogne (le Domaine de la Romanée-Conti et trois négociants-éleveurs : Louis Jadot, Joseph Drouhin, Louis Latour). Deux du Rhône (M. Chapoutier, E. Guigal). Deux du Sud (Gérard Bertrand, Château Minuty).
Sur chacun, la même opération, dans le même ordre, et deux fois.
Nous lisons le site comme le fait le robot d'un assistant. Vingt-quatre pages, choisies parmi les liens réellement présents dans le HTML servi, lues sans exécuter de JavaScript, avec vingt secondes de pause entre deux maisons. GPTBot, ClaudeBot et les autres robots de récupération ne rendent pas les pages : ils lisent ce que le serveur envoie.
Nous retirons ce qui est commun à toutes les pages, menu, pied de page, bandeaux, et nous ne gardons que le texte propre à chacune. Un site qui sert cent mille caractères dont soixante-dix mille de navigation ne dit pas grand-chose de spécifique, et nous publions plus bas cette part de gabarit quand elle est parlante.
Nous posons douze questions universelles, les mêmes pour toute entreprise, qui donnent la note technique sur 100. Puis seize questions propres au métier : un modèle reçoit une description de l'activité de la maison, déduite de ses pages mais sans leur texte, et écrit les seize questions qu'un acheteur pose avant de décider. Douze sont de portée « page » : la réponse est la même pour tout le monde, et une page peut la porter (les tarifs d'une visite, les cépages d'une cuvée, les délais de livraison). Quatre sont de portée « cas » : la réponse dépend de celui qui demande (le tarif pour cinquante caisses, la livraison en Chine pour un restaurateur, la disponibilité d'un millésime en magnum). Aucune page ne pourra jamais les porter.
Enfin, pour chaque question restée sans réponse, nous la reposons sans la contrainte de s'appuyer sur le site, sous le nom de la maison, à notre propre modèle puis à trois modèles qui font tourner les assistants publics : GPT-5.5, Claude Opus 5 et Llama 4 Maverick. C'est la situation réelle d'un assistant qui n'a rien trouvé de fiable et à qui l'on demande quand même.
Et nous refaisons tout à dix-huit pages. Deux passes qui liraient les mêmes pages se confirmeraient sans rien démontrer ; deux profondeurs différentes qui rendent le même résultat démontrent que le résultat ne tient pas au tirage. Nous y revenons en fin d'article.
La note technique moyenne des dix-sept maisons que l'instrument reconnaît dans leur métier est de 88 sur 100, de 76 à 97. Les robots de réponse sont autorisés partout : 100 sur 100 sur cet axe, sans exception. Les pages se distinguent les unes des autres, le balisage est propre, les textes sont longs. Ce sont des sites de luxe, et ils sont faits avec soin.
Sur les douze questions qu'une page pourrait porter, le panel en traite 2,9 en moyenne. Sur les seize questions d'achat, complètes et partielles confondues, 15 % trouvent une réponse. Et les deux mesures n'ont à peu près rien à voir l'une avec l'autre :
* Louis Roederer : voir « ce qui a bougé entre deux passes ». À la première passe, 50 en lisibilité et 4 questions traitées.
C'est le résultat central de ce relevé. La note technique mesure une chose : les pages existent, elles sont extractibles, un robot en tire du texte. Les questions d'achat en mesurent une autre : ce texte dit-il quelque chose d'utile à quelqu'un qui hésite. Une maison peut réussir la première et échouer complètement la seconde, et c'est le cas le plus fréquent de ce panel.
Les chiffres qui suivent portent sur les pages lues le 19 septembre 2026, seconde passe sauf mention. Chaque maison peut refaire la mesure, et obtenir son relevé page par page en nous écrivant.
Dix-neuf pages lues, 115 945 caractères de texte propre, mais 56 % de gabarit : plus de la moitié de ce que le site sert est identique d'une page à l'autre. Les visites sont le point fort : la réservation en ligne et la dégustation incluse reçoivent une réponse complète. La vente en ligne et les coffrets ne reçoivent qu'une réponse partielle. Ce que le modèle a inventé faute de réponse, c'est la différence entre le Brut Impérial et le Grand Vintage : « un assemblage de plusieurs années » contre « une seule année d'exception ». C'est exact, et c'est précisément le problème : une réponse juste que la maison n'a pas écrite ne ramène pas chez elle.
Le site nous a été servi en allemand, nous y revenons plus bas. 176 021 caractères, 69 % de gabarit : l'un des plus hauts du panel, ce qui veut dire que sur dix-neuf pages, sept dixièmes du texte se répètent. Une seule question sur douze reçoit une réponse partielle. Le modèle a inventé la différence entre le Brut Carte Jaune et l'Extra Brut, « la teneur en sucre », ce qui est vrai, et ce que le site, dans la langue où on nous l'a servi, ne dit pas.
La meilleure note technique du panel : douze questions universelles sur douze, 249 002 caractères, robots autorisés, pages distinctes. Et deux questions d'achat sur douze traitées, partiellement : ce qui est inclus dans le prix de la visite des crayères, et la liste des cuvées. C'est l'illustration la plus nette de l'écart que mesure ce relevé. Fait rare, deux questions de portée « cas » reçoivent une réponse : le devis sur mesure pour un événement, et le dîner privé pour cinquante, parce que le site décrit son offre événementielle. Quant aux horaires des visites, le modèle laissé libre répond : « je vous invite à consulter notre site officiel ». Le site officiel, nous venons de le lire.
La meilleure maison de Champagne sur ce qui compte. 169 832 caractères, 21 % de gabarit seulement, et quatre réponses complètes : les millésimés, les événements privés, le lieu de production, et les avantages du programme 1829. Le tarif d'une visite, lui, reste sans réponse ; Claude Opus 5 répond alors que « le tarif dépend de l'expérience choisie » et cite « La Grande Année » et « R.D. », deux cuvées réelles, dans une phrase que la maison n'a pas écrite.
Dix pages seulement ont pu être lues, 23 986 caractères : c'est peu pour une maison de cette taille, et cela rend la note peu comparable. Sur ces pages, quatre questions trouvent une réponse, dont une complète. La question posée sur la restauration végétarienne a produit chez notre modèle une réponse à la première personne, « nous ne proposons pas de service de restauration », qui engage la maison sur une offre qu'elle n'a pas décrite.
Le cas à part de ce relevé. À la première passe, vingt-quatre pages lues, quatre questions traitées. À la seconde, dix-neuf pages lues et 100 % de gabarit : les dix-neuf pages servaient exactement le même texte, 34 770 caractères qui ne disent rien de la maison. Nous n'avons pas de preuve de la cause, et une hypothèse : une barrière d'âge servie à toutes les adresses lors de la seconde visite. Nous gardons la première lecture pour cette maison et nous la remesurerons à l'édition 2.
97 827 caractères, servis en anglais international depuis notre serveur. Deux questions traitées : la différence entre la Grande Cuvée et les millésimés, partiellement, et l'inscription à la lettre d'information, complètement. Les cépages du Krug Rosé, les coffrets, les fiches techniques, les délais de livraison, les formats magnum restent sans réponse. C'est la maison qui donne son titre à ce relevé, et l'instrument n'a pas su reconnaître en elle une maison de vin : trop peu de vocabulaire du métier dans le texte servi, « activité non déterminée ».
73 192 caractères, cinq questions universelles sur douze couvertes. Une seule question d'achat reçoit une réponse partielle : la différence entre Grand Siècle et Héritage. À « vos champagnes sont-ils bio ? », notre modèle répond que « la Maison Laurent-Perrier n'est pas certifiée en agriculture biologique ». C'est une affirmation sur une certification, à la première personne, que rien dans les pages lues ne fonde, dans un sens comme dans l'autre.
Le site le plus bavard du panel : 899 671 caractères de texte propre sur dix-neuf pages, avec seulement 3 % de gabarit. C'est un site qui écrit, et qui écrit des pages différentes. Deux questions reçoivent une réponse partielle : la fiche technique du Grand Vin, et les visites. Le Pavillon Blanc en magnum, les différences entre le Pavillon Rouge et le Grand Vin, restent sans réponse ; les trois modèles répondent alors, et sur le magnum ils disent trois choses différentes : « généralement disponible », « produit en quantités plus limitées », « disponible à la fois en bouteille et en magnum ».
140 515 caractères, 5 % de gabarit. Deux réponses complètes : les certifications environnementales, et la possibilité de commander sur le site. Les horaires de visite et la différence entre le Grand Vin et Les Forts sont traités partiellement. Notre modèle, interrogé sur les notes des dernières vendanges, a répondu « en tant que producteur de Château Latour, je ne peux pas vous fournir » : une réponse prudente, mais toujours à la première personne.
54 503 caractères, 40 % de gabarit. Une réponse complète, sur l'authenticité et l'origine des vins, et deux partielles. Les tarifs et modes de livraison restent sans réponse, et c'est ici que les trois modèles ont donné les trois politiques commerciales que nous citons plus bas. La maison ne vend pas en direct ; un seul des trois modèles le sait.
Le point le plus bas du nuage. 78 833 caractères lisibles, robots autorisés, pages distinctes à 83 %, et aucune des onze questions de portée page traitée, pas même partiellement. L'instrument n'a pas reconnu une maison de vin. À « livrez-vous en France et à l'international ? », GPT-5.5 répond « oui, nos vins sont disponibles en France et à l'international via notre réseau de distribution ». Le château n'a rien dit de tel.
Seize pages, 271 250 caractères, 19 % de gabarit, dix questions universelles sur douze : un site techniquement excellent. Une seule question d'achat reçoit une réponse, partielle, sur les millésimes disponibles. Sur la garantie d'authenticité des bouteilles, notre modèle a décrit « des scellés de sécurité et des technologies » de traçabilité que les pages lues ne mentionnent pas.
95 043 caractères. Quatre réponses partielles : la fiche technique, la localisation, les visites, les livraisons internationales pour les distributeurs. Et une question de portée « cas » traitée, la commande de millésimes spécifiques en direct. Sur les notes de dégustation du Petit Cheval, le modèle a écrit « des notes de fruits noirs mûrs, de violette et une structure soyeuse » : une fiche de dégustation composée de toutes pièces sous le nom du château.
Cinq pages seulement ont pu être lues, 23 484 caractères : la note est peu comparable. Deux questions trouvent une réponse complète. L'invention relevée est la plus facile à contredire de tout le panel : à « quels types de vins produisez-vous ? », notre modèle répond « nous produisons exclusivement le Grand Vin de Château d'Yquem ». Le château produit aussi « Y », un blanc sec, depuis 1959. C'est faux, c'est dit à la première personne, et c'est ce qu'un amateur pressé lira.
Treize pages, 90 614 caractères, 7 % de gabarit, des pages qui se distinguent à 97 %. Une seule question reçoit une réponse partielle, sur les millésimes disponibles. À « proposez-vous des fiches techniques ? », le modèle répond « oui, nous mettons à votre disposition des fiches techniques détaillées ». La question était classée sans réponse sur les treize pages lues. Le « oui » est une invention.
Le record du panel sur ce qui compte. 170 185 caractères, quatre réponses
complètes (les caves à visiter, les vins de l'Oregon, la privatisation
d'événements, les eaux-de-vie) et trois partielles. C'est aussi l'une des deux
seules maisons du panel à déclarer son métier dans son balisage, avec un type
Winery ; nous notons la coïncidence sans en faire une cause. Ce qui
manque encore : les tarifs des dégustations, que le modèle laissé libre renvoie
au « site officiel ».
Treize pages, 81 680 caractères, 55 % de gabarit. Quatre questions universelles sur douze couvertes, et une seule question d'achat traitée partiellement, sur les vins bio ou biodynamiques. La question sur les appellations représentées a produit chez notre modèle une réponse à la première personne, « nous représentons une vaste gamme d'appellations », qui ne cite aucune appellation.
120 166 caractères, mais 84 % de gabarit : le texte propre à chaque page est mince. Et pourtant trois réponses complètes, sur le lieu, les visites de cave, et les cuvées de Châteauneuf-du-Pape et de Condrieu. La densité utile est supérieure à celle de sites bien plus fournis. Les horaires du Caveau du Château restent sans réponse, et notre modèle, cette fois, l'a dit : « je ne dispose pas des horaires ».
Le seul site du panel classé « commerce en ligne » plutôt que maison de vin : boutique Shopify, panier, stock. Il en a les qualités : 97 en technique, quatre réponses complètes (les certifications bio et biodynamie, le spa, les modes de paiement, la gamme) et une question de portée « cas » traitée, la livraison en Belgique. Ce qu'un site de vente en ligne sait faire, il le fait.
227 000 caractères, l'autre maison à déclarer Winery. Une
réponse complète et cinq partielles : les cépages du rosé, où acheter, la
livraison aux restaurants, les engagements viticoles. Le site parle de son
métier et l'instrument l'a reconnu dès la page d'accueil.
Pour chaque question laissée sans réponse, nous avons reposé la question sans la contrainte d'ancrage, sous le nom de la maison. Les vingt et une maisons ont produit une réponse. Vingt et une fois sur vingt et une.
La première chose à regarder n'est pas le contenu, c'est le pronom. Sur les vingt et un exemples relevés chez notre propre modèle, treize parlent à la première personne : « nos vins », « nous produisons », « notre terroir ». Le modèle ne dit pas « cette maison propose », il parle à la place de la maison. Nous avons ensuite posé les mêmes questions aux trois modèles qui font tourner les assistants publics, 98 réponses en tout :
Deux choses en ressortent. Le modèle le plus utilisé du marché est aussi celui qui parle le plus volontiers « au nom de » la maison. Et celui qui renvoie le moins vers un tiers est celui qui affirme le plus : trois réponses sur quatre de Claude Opus 5 sont des affirmations, sans renvoi.
Ce que ces affirmations contiennent, la maison ne le contrôle pas. Le cas le plus parlant est celui de Lafite. À « quels sont vos tarifs et modes de livraison ? », les trois modèles répondent, à la première personne, trois politiques commerciales :
Un client qui pose la question reçoit l'une des trois. Il ne saura jamais laquelle est vraie, ni que le château n'a rien dit. La seconde est la bonne ; elle vient de la culture générale du modèle, pas du site, et rien ne garantit qu'elle sortira la fois suivante.
Il y a plus grave que le désaccord : l'affirmation fausse et vérifiable. « Nous produisons exclusivement le Grand Vin de Château d'Yquem » est fausse depuis 1959. « Oui, nous mettons à votre disposition des fiches techniques », au nom de la Romanée-Conti, répond oui à une question dont la réponse, sur les pages lues, est non. « Château Mouton Rothschild livre ses vins dans de nombreux pays », dit Llama, d'un château qui ne vend pas en direct. Personne dans ces maisons n'a écrit cela. Personne dans ces maisons ne le sait.
Perrier-Jouët répond 403 à notre lecture : accès refusé. C'est son droit, et c'est enregistré comme un refus, pas comme une faiblesse. Un site qui nous bloque est exclu des moyennes, jamais compté à zéro.
Louis Jadot, M. Chapoutier et Angélus ne servent qu'une seule page lisible. Sur l'ensemble des adresses lues, le premier sert zéro caractère de texte, le deuxième quarante et un, le troisième six cent quarante-six sur trois pages. Ce sont des sites qui se construisent dans le navigateur : très beaux pour un visiteur, entièrement vides pour tout ce qui ne rend pas la page. Les moteurs qui répondent aujourd'hui aux amateurs ne rendent pas la page. Notre instrument, qui déduit le métier d'une entreprise de ses pages, a rendu pour Angélus « rien à lire » : pas assez de matière pour dire qu'il s'agit d'un vin.
Ce que cela fait à la moyenne, il faut le dire : le 88 sur 100 est calculé sur les maisons qui parlent. Krug, Mouton Rothschild et Yquem n'y sont pas non plus, pour une raison plus subtile : leurs pages servent assez de texte pour être lues, mais pas assez de vocabulaire de leur métier (cépage, millésime, cuvée, vendange, chai, dégustation) pour que l'instrument y reconnaisse une maison de vin. Ils figurent dans nos relevés en « activité non déterminée ». Un secteur mesuré sur ceux qui parlent obtient toujours une meilleure note que le secteur réel.
Notre serveur est à Helsinki. Depuis là, Veuve Clicquot et Ruinart nous ont servi leur site en allemand, Krug en anglais international, et rien n'y change quand on annonce préférer le français : la langue est décidée par l'adresse de l'appelant. Parmi les maisons dont nous avons éprouvé la négociation de langue, seule Moët & Chandon honore la préférence déclarée.
Les robots de ChatGPT, de Claude et de Perplexity partent de serveurs américains. Quand un client français leur demande, en français, où visiter une maison de Champagne, la page qu'ils lisent est celle qu'on sert à un Américain. Ce n'est pas un défaut de traduction : c'est une information de moins pour répondre juste, et pour une maison dont le vocabulaire fait la reconnaissance, c'est parfois la différence entre « maison de champagne » et « activité non déterminée ».
Nous vendons une couche d'accès, et il serait malhonnête de ne pas dire ici ce qu'elle aurait changé et ce qu'elle n'aurait pas changé.
Pour Drouhin, Bollinger, Minuty, Guigal, qui traitent déjà cinq à sept questions sur douze, elle aurait changé peu de chose sur les questions de page : leurs sites répondent. Elle aurait changé les quatre questions de portée « cas », le tarif pour cinquante caisses, la livraison en Chine, la disponibilité d'un millésime, qu'aucune page ne portera jamais et qu'un endpoint interrogeable porte à la seconde.
Pour Lafite, Mouton, Haut-Brion, Yquem, elle aurait changé la réponse à « comment acheter ». Ces châteaux ne vendent pas en direct, et c'est une réponse simple, stable, la même pour tout le monde : la Place de Bordeaux, les négociants, les cavistes agréés. Aujourd'hui, un modèle sur trois la connaît. Publiée sous une forme qu'un agent lit, elle sortirait trois fois sur trois, et elle sortirait dans les mots du château.
Pour Krug, Ruinart, Veuve Clicquot, elle aurait changé le pronom. Les fiches de cuvée existent ; elles ne sont pas lisibles là où un robot lit. Rendues accessibles, la question sur les cépages du Krug Rosé recevrait la réponse de Krug, avec sa date, et non deux méthodes contradictoires issues de la mémoire de deux modèles.
Pour Jadot, Chapoutier, Angélus, elle n'aurait rien changé tant que le site ne sert pas de texte : une couche d'accès expose des réponses, elle ne les invente pas. La première étape, chez eux, est un rendu côté serveur.
Chaque site a été lu deux fois le même jour, à deux profondeurs : vingt-quatre pages puis dix-huit, choisies par intention, sans JavaScript, avec vingt secondes de pause entre deux sites. Le résultat tient. Les questions d'achat trouvant une réponse passent de 1,3 à 1,3 par site, les réponses partielles de 1,7 à 1,9, les questions de page traitées de 2,8 à 2,9 sur 12. Sur vingt et une maisons, seize rendent exactement le même compte de questions traitées aux deux passes ; quatre bougent d'une ou deux questions ; une, Roederer, a rendu zéro à la seconde passe pour la raison expliquée plus haut. Nous gardons pour elle la première lecture, et nous le disons.
Elle ne juge ni les maisons, ni leurs vins, ni leur accueil. Elle mesure ce qu'un programme lit sur leurs pages, à une date donnée, sans exécuter de JavaScript. Un site peut être remarquable pour un visiteur et vide pour une machine ; c'est le cas de plusieurs des plus beaux sites de ce panel.
Elle ne dit pas non plus qu'une maison perd des clients aujourd'hui. Elle dit qu'à « puis-je visiter, à quel prix, et le 2015 est-il encore disponible », l'assistant qui répond à la place de la maison le fait sans les mots de la maison, et que trois assistants donnent trois réponses.
Les relevés cités portent sur des pages publiques, à une date indiquée, et sont reproductibles par quiconque. Chaque maison du panel peut obtenir son relevé complet, nous signaler une erreur de lecture (nous remesurons et corrigeons), ou demander à ne plus être nommée : un message à contact@isoligne.com suffit.
Le même panel, la même méthode, dans six mois. Qui a rendu ses fiches de cuvée lisibles. Qui a écrit, quelque part où un robot lit, comment on achète ses vins. Qui sert encore une page vide à ce qui ne rend pas la page. Et, pour chacune, la même question posée aux mêmes modèles : parlent-ils encore à sa place, ou citent-ils enfin la maison.
Nous lisons vos pages comme le fait un robot d'assistant, nous posons les questions de votre marché, et nous vous montrons ce qu'une IA répond à votre place.